Made.com is een van de grootste interior design lifestyle merken van de wereld. Met een uniek concept waarbij er geen opslag plaats vindt, maar digital to consumer merken direct nadat ze gemaakt zijn aan de klant worden geleverd, weet Made.com internationaal hoge ogen te gooien. Damien Poelhekke, managing director van Noord-Europa, vertelt waarom influencer marketing zo cruciaal is voor het crossborder succes van het merk.
Het concept
Made.com, dat in 2010 werd opgericht door Ning Li, Jullien Callede en Chloé Macintosh ontstond eigenlijk uit een frustratie. Ning Li was het convenient segment van Ikea ontgroeid, maar had niet het geld om over te stappen naar premium merken van duizenden euro’s. Hij zag een gat en besloot daar met Made.com in te springen. Het concept van Made.com is anders dan normaal. Made.com verkoopt digital to consumer merken die, nadat ze gemaakt zijn, direct aan de klant worden geleverd, zonder opslag. Made.com is continue op zoek naar nieuwe ontwerpers om zo de consument de nieuwste trends op het gebied van interieur aan te kunnen bieden. De kracht zit ‘m hierbij in de flexibiliteit. Omdat ze geen voorraden hebben, kan Made.com het hele jaar nieuwe collecties lanceren. Gemiddeld twee nieuwe collecties per week, waar dat normaal slechts twee keer per jaar is.
Duitsland
Damien Poelhekke, managing director van Noord Europa kwam zes jaar geleden Made.com ondersteunen bij hun crossborder groei. Inmiddels zijn ze actief in de UK, Ierland, België, Frankrijk, Spanje, Zwitserland, Oostenrijk en Duitsland. “Duitsland is by far de grootste markt voor interieur, design, home en living. Dat maakt Duitsland een van de belangrijkste markten”, vertelt Damien. Een land met enorme kansen mede door het grote inwonersaantal, maar ook met een enorm veel uitdaging door de gecentraliseerde gebieden. “In Frankrijk is het heel duidelijk: Parijs is het grootst. Het epicentrum van alles, daar moeten we onze focus op leggen. In Duitsland heb je echter vier of vijf van die “Parijzen”. Verschillende deelstaten met verschillende culturen en consumentengedrag, wat het complex maakt een eenduidige strategie uit te denken.” Aldus Damien.
Crossborder strategie 
Maar die strategie kwam er toch. De basisregel voor crossborder ondernemen is voor Damien: “weet wie je wil bereiken en hoe je wil positioneren en start daarna de outreach daar naar toe.” Voor Made.com geldt dat ze alleen op perfomance kanalen zitten. Google Shopping in combinatie met een sterk PR offensief en (lokale) influencers. Made.com werkt bewust niet met marketplaces. “Je geeft daarmee toch een groot stuk controle uit handen. Je merkreputatie. Verkopen op marketplaces is een enorme opportunity, maar toch durven we dat niet zo goed aan.” Laat Damien weten. Ook TV- en Billboard reclame zijn getest, maar worden niet meer ingezet. Volgens Damien is het altijd heel belangrijk te weten wie je klant is. “Ik kan een groot medium kiezen zoals TV waarmee ik heel Duitsland bereik, maar mijn doelgroep is maar een x% van de hele populatie. Ik denk dan liever gericht. Niet denken: hoe kan ik zoveel mogelijk leads, clicks of bezoekers binnenhalen, maar juist focussen op de kwaliteit daarvan. Hoe wil je ze inspireren, hoe zorg ik dat ze nu of in de toekomst terugkomen?”
Influencer marketing
Wel zet Made.com in op influencer marketing. Brandmanagers leggen voor elk land contact met deze invloedrijke social media tijgers. Enerzijds is het voor Made.com een stukje exposure en werkt het voor de merk opbouw in Duitsland. Anderzijds is het een ideale kans om zo content te produceren. Eind vorig jaar lanceerde Made.com de campagne: Design Your Happy Place. In de campagne creërde Made.com een netwerk van influencers die ieder unieke content brachten. De campagne leverde veel foto’s op van hoe huizen en hun inrichting eruit zagen. Real time foto’s, in plaats van een perfect plaatje. En het werkte, zag ook Damien. “Het inspireert meer. We zagen een betere conversie engagement rate terug. Dit was een voorloper op ons influencer programma waar we met een aantal influencers zijn gaan samenwerken.
Influencer marketing wordt in Duitslands steeds belangrijker. “Een knappe prestatie van Damien en zijn team bij Made.com. Nederlandse bedrijven kunnen net als Made.com profiteren van het bereik van Duitse influencers. 21,8% van de Duitsers hebben in 2020 een product gekocht omdat ze het bij een influencer hebben gezien. Vorig jaar was dat nog 19% en 16% in 2018. Het belang voor merken groeit dus. Belangrijk is om de influencers te vinden die echt goed bij je merk en je groeifase passen.” CEO Andreas Giese van Dexport.
Andreas Giese – CEO Dexport
Kritisch op samenwerking
Wie Made.com mag representeren is een intensief proces en Damien en zijn team zijn kritisch. “Het moet het juiste verhaal zijn wat wij ook willen delen, iets waar onze brand identity voor staat”. Bijna nooit wordt er betaald voor een samenwerking. Alleen als Made.com echt een campgane wil oprichten en als ze ermee willen adverteren, maar anders focussen ze zich voornamelijk op onbetaalde samenwerkingen. “Wij focussen heel erg op de micro influencers. Daar zien we een veel beter resultaat omdat deze influencers een veel grotere engagement hebben.” Daarnaast werkt Made.com voor hun influencer marketing niet samen met bureau’s. “Persoonlijk contact werkt het beste, we sturen ze zelf een DM (direct message) en we organiseren veel events en workshops. De samenwerking moet vooral op een natuurlijke manier tot stand komen.” Om je op weg te helpen en het landschap te analyseren en te bepalen welke influencers geschikt zijn om jouw merk te vertegenwoordigen, kan een bureau uiteraard heel wezenlijk zijn.
Ben je geïnspireerd geraakt door dit verhaal? Damien Poelhekke is een van de sprekers van het CrossBorder Event 2020 dat zal plaatsvinden op 1 oktober. Op die dag hoor je zijn verhaal en dat van vele andere succesvolle crossborder ondernemers.
